当我们谈品牌升级的时候，其实我们在谈什么？
我们常面临一大课题，那便是品牌升级。品牌升级有两大语境，一是老品牌遇到了新问题，限制了其生意发展，所以需要升级。二是谈论的对象为老品牌，所以新创品牌无品牌升级的课题，因为没有过去，就没有更新未来的问题。
伴随市场环境的变化，品牌需要与时俱进。
品牌升级源于旧模式在新市场环境下的不适用性，比如媒介渠道，顾客观念，企业本身经营，企业生意延展等等。
媒介渠道是动态的，伴随媒介的去中心化，大媒介被不断细化，以前单渠道，大渠道做分发的时代一去不返。或者说所需的成本昂贵到很可能最终将被反噬。
顾客观念也会随社会文化而改变，表现在审美及购买驱动逻辑等方面。
企业本身经营则是商业模式，利润结构，渠道经营方式的转变等。
企业生意延展表现在品牌延伸、产品延伸，抑或聚焦大品牌及大单品从而砍掉不必要的板块等等。
接下来，我们将对品牌升级进行一定的拆解和解读，希望能抛砖引玉，跟大家一起找到品牌升级的本质。
文章目录：
一.品牌升级的定义
二.品牌在什么时候需要升级？
三.品牌升级的几大举措
1品牌升级的定义首先，我们给品牌升级下一个定义：品牌升级是在服务于品牌战略之下，以过往品牌资产为基础，在未来形成特定品牌资产的手段。
所以我们可拆解为三大要点：
一是品牌升级是在品牌战略之下，也就是从生意的维度升级能解决什么问题。
二是以过往品牌资产为基础，是“取其精华，去其糟粕”，是建立在品牌自身的基础上，而非全盘丢弃或全盘沿用。
三是最终要达到的目的是形成品牌资产，是叠加/长期的逻辑，而非一次对外的短线传播。
2品牌在什么时候需要升级？1.聚焦有前景的新赛道
伴随着消费者观念的变化，以及技术的不断发展，在漫长的市场发展过程中，一个行业将会连成一张“品类图谱大地图”。每一个细分品类，解决消费者的某一场景问题。
比如韩束在年12月进行品牌升级，定位为中国抗衰老科技品牌，slogan为“为年轻提供一份底气”。区别于年科学护肤品牌的定位，以及“科学，让美成真”的slogan。
其给出的说法有三：
一是抗衰为护肤刚需，不分肤色、种族，适用于全球消费者。
二是（中国市场）抗衰年轻化趋势明显，年龄区间拓宽，目标客群增加。
三是市场潜力巨大（福布斯数据显示，中国抗衰老市场未来有亿的发展空间），但目前高端抗衰市场仍牢牢掌握在海蓝之谜、雅诗兰黛、SK-II等国际大牌手中，国货品牌有机会入局。
当然，其最核心的逻辑还是在于拉高客单形成溢价，做品牌的高端化。
从目前全球美妆市场来看，百亿甚至千亿以上的集团其核心壁垒，一是研发费用总金额大，通过旗下多个品牌应用，进而以规模效应消化研发成本。二是通过现金流进行碾压式的广告营销投放（基本处于30-45%的广告营销费比）。三是通过品牌力，与渠道进行谈判，进而获取渠道杠杆。
2.拓宽品类
如果说聚焦有前景赛道是在价格层面，做纵向的单价拉升的话，那么拓宽品类则是横向的产品延伸。
比如黑人（牙膏）在年12月进行品牌升级，一是将黑人改为公司的创始中文名——好来。二是将生意盘子放在整个口腔护理。三是提出新的品牌slogan——“美好因笑容而来”。
落到企业生意有四大延展：
一是牙膏产品线，从原来主打的美白到美白+抗口气、防蛀、护龈、抗敏等。
二是产品品类线，从原来主打的牙膏及传统牙刷到牙膏及传统牙刷+漱口水、口腔喷雾、电动牙刷、水牙线、牙贴、美白笔等进阶型的口腔品类产品线。
三是人群层面，从之前的普适性人群到普适性人群+婴幼儿、正畸人群、中老年人等特定人群。
四是场景层面，从之前普适场景到普适场景+旅途、户外或办公室等不同场景中使用的口腔护理产品。
3.解决行业通病问题
头部企业经常面临的一大问题，就是突破行业天花板。因为只有带领大家把蛋糕做大，自己才有可能分到更大块的蛋糕。也就是先做大品类，然后通过大品类反哺大品牌。
辣条给人以“垃圾食品”的印象，这是这个品类的通病。头部企业若能在一定程度上扭转这种印象，则会迎来因扭转而带来的红利。
比如卫龙在15,16年之后的一系列品牌升级，主要是基于消费结构的升级，大家从单纯满足口馋到“口馋+健康（一定程度上）”
一是产品包装：从油腻肉眼的透明装，到不透明白色包装且具备一定设计感和品质感。
二是工厂正名：大家对于生产垃圾食品的刻板印象都是黑作坊，展示工厂制作辣条流程（年找了当时红透半边天的“富士康第一质检员”张全蛋进入工厂，全程以第一视角展示卫龙辣条是如何炼成的，以此消除消费者的顾虑）。
三是品牌品质：iphone7发布时，卫龙制造出“卫龙苹果店”，纯净底色让产品呼之欲出，原本超级普通的零食一下子成了人人渴望拥有的香饽饽（借势了苹果超级IP），成为“辣条届的苹果”。
当然，卫龙也在口味上进行了升级，从之前偏辣到如今更适应于大众口味的偏甜。
4.品牌年轻化不一定每一个品牌都适合做“年轻化”，主要看年轻化这个外延之下的本质是什么。年轻化的背后是迎合消费观念不断变化的消费者。
服装（不包含特定人群服装类目）是人的人设构成的直接工具，文化性更甚于功能性，所以其带有天然的社会印记。
比如李宁集团在年推出中高端潮牌“中国李宁”，带动集团整体的品牌年轻化。数据表现则是自年开始，销售费比在降，而客单价以及利润率在升，同时依托于品牌力，从而让自身资金周转率更高。具体落地有以下三大层面。
一是产品设计：融合中国传统文化精神与现代潮流时尚，推出“悟道”等产品系列。
二是品牌营销：以纽约、巴黎等时装周为根基，通过刮起国外风潮，走向世界背书品牌力。以新生代当红偶像明星华晨宇、*作为品牌代言人，注入年轻潮牌基因。
三是专有渠道及有限供应：专有渠道：年启动中国李宁时尚店渠道，年升级店面，在顶级商业体开设多家中国李宁2.0形象店。有限供应：在李宁